宝洁退市!从年收入5000亿,到节节败退,只需要5年!

2019-03-15 16:22

这世间,只有风云变幻的时代,绝无永远的巨头!昨天,宝洁退市刷屏,巨头陨落的呼声此起彼伏。值得注意的是,宝洁99.99%的交易实体在美股,退出的只是微乎其微的欧洲股市,还没到退市清场的份。但不用谁来唱空,宝洁 ...

这世间,只有风云变幻的时代,绝无永远的巨头!昨天,宝洁退市刷屏,巨头陨落的呼声此起彼伏。值得注意的是,宝洁99.99%的交易实体在美股,退出的只是微乎其微的欧洲股市,还没到退市清场的份。但不用谁来唱空,宝洁帝国的崩塌,早已不可挽回!作为全球最大消费巨头,宝洁的过往无疑是闪耀夺目的。在遥远的2008年,宝洁170周年之际,其年营收已达835亿美元(约合人民币5600亿元)。纵使全球金融海啸,也阻挡不了宝洁登顶巅峰。但到了2018年,宝洁年营收只剩668亿美元!10年光阴,苹果、亚马逊、阿里、腾讯,无数的巨头不断崛起,而宝洁却在加速坠落神坛。曾经快消之王,如今一步步彻底失去人心,背后原因令人惊恐!

宝洁退市

宝洁诞生于1837年,如今已走过182年的漫长岁月。作为全球最大的日用消费品公司,宝洁一度拥有300多个子品牌。可以说世界上一大半人,每天都得使用宝洁产品。在广袤的神州大地,宝洁更是家喻户晓。飘柔、海飞丝、佳洁士、汰渍.....铺天盖地的宝洁产品曾席卷中国市场,吸金无数。没错,不管70、80、90后,我们都用过宝洁的产品,为它的荣光出过力。

宝洁登顶巅峰的2008年,不止营收835亿美元,净利润更是达到120亿美元。一度问鼎全球市值第6大公司,利润排名第14的公司,稳稳的高光时刻。而一切,在2013年戛然而止。当时,宝洁营收停滞甚至下滑,帝国荣光一路消失:

2014至2017财年,其年销售额分别为744亿、707亿、653亿、651亿美元,可谓节节败退。

2013年是宝洁帝国重要的分水岭,也揭示了它衰落的第一个重要原因。

2008、2011、2012年代表了宝洁的巅峰时代,年营收均突破800亿美元。而如此高的增长速度,背后是宝洁不断的品牌收购。我们知道,从最初的蜡烛作坊,到洗发、护肤、医药,一路开疆拓土的宝洁,最终做到最大的快消巨头。但它之所以能在全球引领风骚,走的也是买买买路线:

2001年,宝洁以50亿美元豪取当时的染发领导者“伊卡璐”;

2003年,宝洁以59亿美元收购德国威娜公司;

2005年,宝洁以570亿美元天价收购吉列,进军男士剃须用品市场

这一路吞并,让宝洁握有300多个子品牌以及25个10亿美元品牌,顺利进入洗发、剃须等几十个行业。

宝洁退市

惊人!这不是多子多福,简直是蛇吞象的画风。高管们也曾预见到,公司应该精研核心品牌,保持创新研发优势。但宝洁最后选择了,一边收购,一边将创新研发交给收购来的企业。这看上去是一种平衡,实际上成了宝洁衰落的根源。

盖世基业没有错,错的是宝洁四处吞并后的体量太大、也太平稳。漫长如海岸的产品线,成就了宝洁这艘巨轮,但也让它难转舵,甚至对市场需求的敏感性大为降低。比如在中国市场,宝洁推出洗衣液的时间甚至晚于立白、蓝月亮....

商场瞬息万变,产品更是讲究先声夺人,慢一步,过往荣耀都将烟消云散、被人遗忘。

事实如此,苹果已经把iphone智能手机摆在世人面前,诺基亚做的再大再稳又有什么用?

2014年,业绩连续下滑的宝洁,终于开始放下巨头身段,摒弃100个子品牌,以求简化瘦身。从狂收300个子品牌,到一举砍掉三分之一,可以看出宝洁转型的决心。但一切,似乎太晚了。因为此时,让宝洁加速衰落的第二个重要原因已经来临。

2013年开始衰落后,宝洁使出浑身解数自救。不止砍掉100个子品牌,甚至4换CEO,裁员1万人,但都没找准原因。2013年之后,宝洁最大的敌人是汹涌来袭的移动互联网。飞速发展的移动互联,让电商迈入鼎盛,专攻线下渠道的宝洁,显得非常过时!电商之前,百货商超为王。宝洁也深谙此道,和沃尔玛强强联手,超市所到之处必有宝洁产品,排挤的其他品牌举步维艰。但电商兴起后,舞台上的主角成了消费者。移动互联时代,全球用户互联互通,每个人都可以通过电商平台买到海外产品,大家有了无限选择。以前是宝洁做什么,我们买什么;现在是大数据为王,用户喜好什么你生产什么。诺基亚被收购时,那一句“我们没有做错什么,但不知为什么,我们输了”依然奏效。

只要人有需求,科技就会飞速迭代。后知后觉者,必会被时代震下车!

而纵观宝洁几十年来的荣辱之路,其中的变与不变,也成为这个失落帝国,带给我们最后的警醒!以中国市场为例。1988年,宝洁进军广州,打开中国大门。彼时,中国经济刚刚起步,普通人月工资甚至不到100元,而刚入市的宝洁,一瓶洗发水就定价19元,一时间举国皆知,品牌打的异常出彩。此后,9.9、19.9的飘柔护理系列一发不可收拾,风靡全国。

但30年过去了,飘柔还是那个飘柔,汰渍还是那个汰渍。一成不变的宝洁丝毫没有顾忌,消费主力已经变成混迹互联网的90、00后,国人购买力也极大提高。在90后眼里,飘柔等宝洁系产品,永远只能活在回忆里了。毕竟,电商、微商、跨国代购有的是渠道,为什么不选择新的品牌?

宝洁退市

再比如,宝洁赖以成名的王牌营销。

过去的宝洁,不止代表着日化巨头,一度也是营销界的黄埔军校。拿一份宝洁的offer,去学几招营销,曾是无数职场人的梦。

宝洁营销,无外乎狂轰乱炸式的广告,一度蝉联央视广告标王。代言人也是换了又换,从张曼玉、林志玲到李易峰、杨幂,可以说攻占半个娱乐圈。

在电视广告为王的时代,这相当奏效,也让宝洁无往不胜。但今天,移动互联网,让每个人成为独立的个体。去中心、碎片化的时代,粗暴的电视广告不再奏效,个性化尤为重要。

比如YSL口红,一度因销量下滑退出中国,但通过赞助爆红韩剧王者归来,甚至卖断了货。曲线救国,不是无奈之举,而是这个时代的制胜之道。

这点上,宝洁依然没有变,广告毫无新意,跳不出传统电视广告的牢笼。或许,宝洁的变与不变,已经不再重要。因为时代变化的速度,远远快于这个巨头刹车醒悟的速度。这就是真实世界,百年巨头只要一次技术跃进,就能轰然倒塌。你在努力打造不朽之时,莫名其妙就会被时代秒杀。

宝洁退市

还是那句话,只有风云变化的时代,绝无永远的巨头!

我们面对的是一个越来越复杂和动荡的世界;

没有一种商业模式是长存的;

没有一种竞争力是永恒的;

没有一种资产是稳固的;

作为一个企业的老板或者合伙人你有没有想过:

中国中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。不仅企业的生命周期短,能做强做大的企业更是廖廖无几。企业做不长、做不大的根源当然很多,但核心根源却只有一个——企业的股权出了问题!

人生最大的悲伤,莫过于将一辈子的聪明都耗费在战术上。当你抬头一看,却发现你精益求精的事情,所在的行业己经衰落,战略大方向也错了。中国有句老话,生意好做,伙计难搁。企业的死亡不是死于外部的竞争,而是死于企业内耗股权既是一门技术,也是一门艺术。华为为什么能从4万元发展为2000多亿?因为他在90年代就开始实行全员持股,开始与客户在全国建立合资公司!关键是任正非不到2%的股权,如何还能控制公司?相反新浪创始人王志东当年是如何被踢出局?小肥羊把孩子养大了叫别人爹!15年前,马云如何锁定18罗汉,成就了今天阿里巴巴的神话?因为他一创业就有高人为他做清晰的股权规划及股权激励设计!

马云上市的事件告诉我们:

股权可以吸引人才(蔡崇信)

股权可以留住人才(18罗汉)

股权可以融资(孙正义)

股权可以打市场(与雅虎合作)

文章来源:国民财经资讯

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