日趋火爆的整装蛋糕,美味又烫手

2019-02-25 13:53

2018年家居家装行业急剧降温,楼市、环保、金融等多方外部环境的影响加剧了行业内部的竞争,资本和巨头的争相入场打乱了原本的市场格局,一大批企业遗憾退场。作为第三方产业服务平台,我们看到眼看他起朱楼、宴宾客,转眼楼塌了的戏剧故事在行业内重复上演,家装领域成为倒闭、跑路的“重灾区”。

由此,许多家居家装企业不得不寻找新的出路,各路玩家争相出手之下,整装逐渐成为家居家装行业一块香甜诱人的大蛋糕。

整装是什么,玩家有哪些

尽管整装已成为当下市场的热词之一,但大家对“整装”的概念和定义仍然没有统一的标准。

目前的市场运行上,整装一词更多地还停留在服务和产品的叠加上,品牌企业通过整合供应资源与上下游产业链,或联合友商进行资源互补,打造从设计到施工、集基装+硬装+软装等环节为一体的互联网生态平台。在不同的细分赛道,企业对“整装”的释义也不尽相同,例如专注局部领域的整体软装、整体卫浴、整木定制等等。

根据亿欧家居的调研观察,目前参与整装市场的玩家可以简单分为以下几类:

1、房地产商:房地产商作为家居家装行业的上游企业,是所有流量的源头,也是最有能力对下游产业资源进行整合优化的“火车头”。在精装房政策趋势下,不少房地产开发商单独成立自己的装修品牌,或整合区域市场内有实力的企业,从建筑到装修到家居配饰,在源头截走大部分流量。

2、装修公司:从大致的市场占比来看,整装还是装修公司的主场,例如实创装饰的完美家装升级版、业之峰装饰旗下的的全包圆、东易日盛集团旗下速美超级家、今朝装饰旗下的英迈整装等等。除了传统家装公司之外,爱空间、博洛尼、梵客、住范儿、一起装修网、家装e站等互联网装修品牌也纷纷推出了整装业务。实际上,除了这些我们耳熟能详的名字,随意点开一个装修公司的官网,基本上都会看到关于整装或类似整装的介绍,大家试图用一站式、套餐式、标配式的产品,推动行业供给效率的转变,俘获年轻群体的装修需求。

3、家居建材企业:定制家居行业经历了2017年的上市大年之后迎来了业绩拐点,为扩大市场份额,不少家居企业纷纷圈地扩产,从单品到全屋,也将触角伸向了整装领域。例如欧派落地整装大家居旗舰店,诗尼曼开出首家智慧整装体验店,尚品宅配推出HOMKOO整装云,金牌厨柜成立金牌桔家云整装公司,惠达卫浴和海鸥住工试水整装卫浴战略,欧神诺成立整装事业部,东鹏瓷砖发布整装产品包……大家开始集中资源,厚积薄发。

4、供应链服务派:整装市场除了房产商、装修公司和家居建材品牌等唱戏的“主角”登场,也少不了专注仓储、物流和安装服务环节等“服务配角”的参与。家居家装行业产业链繁杂冗长,为了解决最后一公里的痛点,行业涌现了很多优秀的物流公司,如海尔日日顺、美乐乐家居物流、京东物流、苏宁物流、一智通、易日通等,以及专业的大型家具安装平台如万师傅、居家通、神工007等。

除了第三方服务派,还有全屋优品、优家购等供应链平台,这些大大小小的“配角”玩家像一条条机关枢纽,让整装企业的资源得以流通和运行。

5、跨界巨头:随着互联网行业的侵蚀,各个产业的市场边界被打乱,除了内行玩家,还有不少外行巨头跨界而来,想要分食整装一杯羹。例如家电巨头海尔早就推出了整体厨房;2018年国美联合欧派等家居企业落地橱柜整装体验馆,推出“家·生活”战略;2019年苏宁家装在广东地区落地线下门店业务,一边利用自身物流优势,一边通过和多品牌合作整合行业资源。

整装风口一触即发,但阻力也不小

亿欧家居前文有过不少关于整装的分析,一方面为满足消费端“一站装修式”的美好愿景,另一方面由于市场环境的变化,企业增长业绩承压,不得不跳出原来的商业模式寻找新的增长点。

整装作为一种家居行业新的商业模式,理论上具有不可限量的市场前景,但目前而言行业尚未出现成功的模范典例,在“伪整装”大行其道、消费者吐槽不断的市场,真正的整装距离落地还有很大一段路要走。

行业人士分析,按照市场普遍认同的理解,现在所谓整装就是在传统的“全包”模式上加上自由的软装产品搭配,是产业链的延长和供应链的扩展,并非新事物。真正的整装不是简单的产品套餐打包,更不是服务和产品的叠加,更多的是包括施工服务、供应链、仓储配送等环节在内的全链条整合。

这对交付端的要求没有降低反而更高了,包括在反应时间、施工规模、材料配送、施工效率、工地管理、环保品质等方面,这要求企业具备强大的整合能力、高效的基础生产设施和足够高的行业高度,最终才能保证交付的质量和效率。

根据亿欧家居观察,现在凭一己之力能够做到从设计到施工再到全链条整合、交付的企业尚未出现,即使已经有众多打着整装旗号的企业入局,但并没有公认的典范诞生,欧派、尚品宅配一些头部品牌的尝试也未见明显的成效,就不用说占绝大比例的小玩家了。

更糟糕的是,有很多区域品牌只想借助“整装”的热度大割一把韭菜,并不具备很好的交付能力,消费者体验了这样的“伪整装”后,对于真正想做好整装企业来说,在教育市场方面也增加了成本和难度。

企业发展整装阻力重重,但也是行业在进化路上需要经历的过程,倒逼企业关注市场需求变化,提升整体作战的交付能力。十几年前家居家装企业安逸于舒适的大环境,跟随房地产商“躺赢”了一把,大多数企业把精力和重点都放在了产品设计、渠道布局和市场营销上,忽视了自身核心竞争力的培养和供应链的整合,现在要花更多力气“补课”学习。

未来家居行业的参与者需要逃离闭门造车的状态,自主或者被迫开放携手,成为既能够从生产端满足消费者,又能及时发现消费端变化随时调整,兼顾整个服务流程的大品牌,我们期待有实力的企业能够破除阻力,借助整装机遇顺势成长起来。

注明:文章转载于亿欧网

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